Pablo Carballo, diseñador de ATE nacional y la CTA Autónoma nacional aborda temas ligados a la identidad visual en sindicatos. A través de su amplia experiencia de trabajo y su reflexión teórica Pablo describe formas de trabajar los valores compartidos en las organizaciones, las formas visuales de representarlos y cómo hacerlo, las imágenes y fotos que se utilizan, cómo seleccionarlas y los desafíos que esto implica y los diferentes públicos a los que se dirigen las acciones de comunicación gremial.
Asociar la comunicación sindical al “branding” o “comunicación de marcas” puede, en principio sonar incompatible, sin embargo una herramienta que nos permite asociar los principales atributos que hacen a la identidad sindical, con los valores que supone la misma, y ponerlos a competir con la imagen estigmatizada del “sindicalismo argentino”, instalada por medios hegemónicos, por lo que se convierte en una pieza clave de una certera estrategia de comunicación.
Trabajar el “branding” es relacionar “valores” con los atributos de marca, en el que operan los campos emocionales de construcción de la propia identidad y van a generar en los públicos experiencias con la marca. Estos valores están basados en creencias, que exceden al producto en sí mismo, en este caso a la organización,
Por otro lado, el branding también nos posibilita a construir comunidad, porque al conectar desde los valores, permite potenciar los mensajes, y que no solo sean difundidos o replicados desde la organización, sino desde aquellxs que se sienten identificadxs con esa organización desde sus experiencias con la “marca”.
Para clarificar estos conceptos se debe entender aquello que NO es branding. En este sentido, no se refiere al logotipo, ni es un slogan, así como tampoco se trata de una campaña de afiliación, sino que todos estos elementos, tomados en conjunto, son parte del branding, que podemos definir como el proceso de dar forma a la estrategia de la marca, que debe ser coherente y sólida con sus valores y objetivos.
Por todo esto, es necesario resaltar la importancia de segmentar los públicos y adaptar los discursos a las distintas instancias de recepción, porque hablarle a todo el mundo, en definitiva, es no hablarle a nadie.
Nuestro desafío, señala Pablo, es trabajar la “marca sindicato” desde la perspectiva de una estrategia de comunicación. Las marcas ya no pertenecen “al mero mundo del comercio” sino que operan desde lo simbólico, construyendo valores basados en creencias.
Ahora bien, ¿qué se necesita para encauzar y potenciar la comunicación sindical en términos de estrategia? Como primer hallazgo podemos identificar la necesidad de una buena planificación, que contemple la construcción de mensajes claves, la priorización de determinado contenido, la segmentación y la sistematización.
Es indispensable tener una comprensión de los públicos, ya que la comunicación no es lineal y directa y lxs “receptores” no son una hoja en blanco, tienen ideas, pensamientos e ideologías que se articulan o confrontan con instituciones y organizaciones con sus herramientas, intereses y dinámicas. Hay que entender la comunicación como un proceso de construcción de sentido, todo comunica, todo produce sentido.
LOGOS, COLORES, FOTOS, ILUSTRACIONES, HISTORIA, VALORES, CONCEPTOS, CÓDIGOS, REPRESENTACIONES, MODOS DE USO, Y APROPIACIONES, SENTIDOS.
¿Cómo ponemos en juego esos elementos? ¿Cómo se vinculan esos públicos entre sí y con nosotros?
Les dejamos enlaces de interés con material de archivo sobre producciones gráficas de la clase trabajadora:
Biblioteca CTA
http://archivos.bibliotecacta.org.ar/site/php/index.php
Instituto de Investigaciones en Arte y Cultura UNTREF
https://archivoiiac.untref.edu.ar/
Centro de Documentación e Investigación de la Cultura de Izquierdas
https://cedinci.org/